|
|
|
EMAQS
Europæiske
Markedsanalyse Kvalitetsstandarder
DMA/Dansk
Markedsanalyse A/S
Tiltrådt af FMD – Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark til implementering i oktober 2000 hos foreningens medlemmer. Dansk version på basis afEFAMRO Market Research Quality Standards (EMRQS) oversat af cand.polit. Kasper Vilstrup Juni 2000 Forord Processerne er blevet mere komplekse og forløbene hurtigere, også i forslags- og bestillingsfaserne. Blandt andet derfor er det blevet stadig mere nødvendigt at fastlægge detaljerede normer og regler for, hvad der er god praksis parterne imellem og hvordan ansvaret for de mange processer bør deles. ESOMAR, den førende internationale organisation for alle, som beskæftiger sig professionelt med disse undersøgelser, har sammen med ICC opstillet en kodeks for god forretningsmæssig og etisk adfærd på området. Den betoner nødvendigheden af åbenhed, klarhed og redelighed brugere og producenter imellem, samtidig med at den fremhæver de adspurgte personers selvfølgelige krav på personlig anonymitet. Kodeks-reglerne er blevet centrale dele af vedtægtsgrundlaget for de institut-brancheforeninger, som er etableredet i de enkelte lande. De europæiske brancheforeninger er nu samlet i føderationen EFAMRO. EFAMRO’s nye kvalitetsstandarder med det ikke særlig mundrette navn EMRQS skal opfattes som et supplement til og en uddybning af ICC/ESOMAR kodeksreglerne og den danske lovgivnings regler. De tre regelsæt supplerer hinanden og er på ingen måde i indbyrdes konflikt. En hensigt med EMRQS er at stimulere en sund konkurrence i Europa på et højt kvalitetsniveau. En sådan konkurrence bør efter vor opfattelse bygge på klarhed og åbenhed i opgavebeskrivelser, tilbud, produktion og rapportering. Samtidig er det vigtigt at slå fast, at vi behandler de adspurgte med diskretion og respekt. Der arbejdes på etablering af et egnet organ til behandling af kunde-, kollega- eller respondentklager. Reglerne herom har endnu ikke fundet deres færdige form, men vil snarest blive optaget i FMD’s vedtægter. Indhold:
1. Kodeks
og lovbestemte regler
2. Begrundelser
for at etablere EFAMRO-kvalitetsstandarder Forudsætninger
3. Forslag
og pristilbud
4. Fortrolighed
5. Forudsætninger
vedrørende undersøgelsens univers
6. Forevisnings-
og testmaterialer
7. Interviewlængde
8. Supplerende
analyse
9. Underleverancer Projektets baggrund
10. Undersøgelsens
formål
11. Interviewenes
emnekreds
12. Metodediskussion
13. Primær
dataindsamlingsmetode
14. Eksterne
data
15. Pilotfase
16. Eksklusiv
undersøgelse eller omnibus-deltagelse
Stikprøve
17. Tilstræbt
interviewantal
18. Undersøgelsens
univers
19.
Stikprøveprincip og praktisk fremgangsmåde
20. Udvælgelse
af interviewpersoner
21. Instruktion
22.
Interviewsted(er)
23. Planlægning
af interviewene
24. Kvalitetskontrol Planlagt
databehandling og rapportering
25. Åbne
spørgsmål
26. Vægtning
af data
27. Rapportform Del
2: Gennemførelse og rapportering
28. Undersøgelsesplan
29. Tidsplan
for interviewarbejdet
30. Information
om interviewarbejdet
31. Information
om interviewerne
32. Databeskyttelse
33. Klientens
anonymitet
34. Respondentkort
35. Tid
og varighed for interviewene
36. Interviewernes
arbejdsbyrde
37. Tilsyn
og kontrol med interviewarbejdet
38. Opstilling
af kodeplaner
39. Kontrol
med efterkodning
40. Dataredigering,
rettelse af fejltastninger
41. Den
redigerede datafil
42. Fuldstændighed
med henblik på gentagelse
43. Sondring
mellem fundne resultater og fortolkning
44. Resultaternes
validitet
45. Definition
af alle variable
46. Data
i elektronisk form
47. Åbenhed
om arbejdsdelingen
48. Instituttets
fulde ansvar
49. Andre
analyseinstitutters medvirken
Del
3: Særlige undersøgelseskategorier
50. Koordinering
af flerlandeprojekter
51. Oversættelse
52. Forberedelse
af moderatorer m.fl.
53. Klienters
adgang til at overvære kvalitative interviews
54. Optagelse
55. Moderatorers
og intervieweres kvalifikationer
56. Brug
af eksterne moderatorer m.fl.
Dansk
ordliste Introduktion 1. Kodeks og lovbestemte
regler Alle
markedsanalyseopgaver skal løses i fuld overensstemmelse med ICC/ESOMAR
International Kodeks for Markedsanalyse og Udøvelse
af Markeds- og Samfundsforskning*)
og dertil hørende noter (samt i relevant omfang de særlige
ESOMAR-vejledninger) og særlige nationale normsæt, som måtte gælde i
de enkelte lande. En oversigt over foreliggende ESOMAR-vejledninger
(Guidelines) findes som bilag til nærværende dokument. Endvidere skal
projekterne og deres udførelse være i overensstemmelse med gældende
love og lovbestemte regler for databeskyttelse og fair konkurrence, samt
– i lande, som er
medlemmer af den Europæiske Union – nedennævnte
EU-direktiver, som disse er implementeret i de enkelte landes lovgivning: – Parlamentets og Ministerrådets direktiv oktober 1995 om beskyttelse af personer ved behandling af personlige oplysninger og om fri bevægelighed for sådanne oplysninger EuropaParlamentet og Rådets direktiv af 24. oktober 1995 om beskyttelse af fysiske personer i forbindelse med behandling af personoplysninger og om fri udveksling af sådanne oplysninger. – Parlamentets og Ministerrådets direktiv november 1997 om behandling af personlige oplysninger og beskyttelse af private forhold på telekommunikationsområdet. Europa-Parlamentets og Rådets direktiv af 15. december 1997 om behandling af personoplysninger og beskyttelse af privatlivets fred inden for telesektoren. *)
Dansk
oversættelse,
“Internationale regler for markedsundersøgelser”,
udgivet ved FMD, Foreningen af Markedsanalyseinstitutter i Danmark,
1997.
Kan
købes
hos FMD, ESOMAR eller ICC
Danmark. 2. Begrundelser for at
etablere EFAMRO-kvalitetsstandarder De fleste af de foreninger af markedsanalyseinstitutter, som er tilknyttet EFAMRO (European Federation of Associations of Market Research Organisations), har tilskyndet deres medlemsvirksomheder til at etablere kvalitetssikringssystemer, f.eks. i form af ISO 9001 / 9002 certificering. I nogle lande er der yderligere etableret medarbejderkvalifikations-systemer. I de fleste lande er opstillet normer (f.eks. det britiske MRQSA, som i dag har status som britisk standard). Sådanne kvalitetsstandarder fastlægger et sæt af kvalitetsmæssige mindstekrav, som de pågældende nationale foreningers medlemsvirksomheder forpligter sig til at overholde til enhver tid. Behovet for at etablere ensartede europæiske standarder opleves med voksende styrke. Dels er internationale forskningsprojekter undersøgelsesprojekter og virksomhedsdannelser af stadig stigende betydning. Dels erkender man overalt nødvendigheden af fælles optræden til sikring af, at markedsanalysens særlige behov og vilkår tilgodeses ved udviklingen af den lovgivning, som regulerer institutternes virke. Disse hensyn har man ønsket at imødekomme gennem et regelsæt, som er formuleret i fællesskab og frivilligt tiltrådt af EFAMRO's medlemsforeninger som bindende forskrifter. Nærværende EMRQS (European Market Research Quality Standards) dækker et område, som afviger fra det af ICC/ESOMAR Kodeks omfattede, omend med en vis dobbeltdækning. I overensstemmelse med ISO 9000. kvalitetssikringssystemet tilstræbes med EMRQS en højnelse af det kvalitetsniveau, som købere af undersøgelserne som minimum er berettiget til at forvente fra ethvert markedsanalyseinstitut i Europa. Dermed skal professionen bringes endnu et skridt nærmere det europæiske enhedsmarked. Del 1: Forslag og tilbudForudsætninger Et pristilbud vedrører alene omkostningerne ved at virkeliggøre et undersøgelsesprojekt i forud fastlagt metodik gennemføre et allerede i detaljer beskrevet projekt. Det omfatter:
Streng fortrolighed vedrørende alle dele af undersøgelsesforslaget er en etisk forpligtelse, som påhviler begge parter: instituttet så vel som klienten. På den ene side skal indholdet af klientens kravspecifikation behandles strengt fortroligt af de tilbudgivende institutter. På den anden side tilhører løsningsforslaget og alle undersøgelsens øvrige dokumenter (herunder forslag til spørgeskema, interviewramme m.m.) instituttet, med mindre andet er aftalt. Ingen del af noget tilbud må videregives til tredjepart. Undersøgelsesforslaget skal klart angive, hvilke forevisnings- og testmaterialer der forudsættes stillet til rådighed, og i hvilke mængder. Det skal fremgå, om omkostninger hertil er indeholdt i det foreslåede budget eller ikke. Samtidig skal det fremgå, i hvilken udstrækning sådant materiale skal returneres til klienten ved undersøgelsens afslutning. Endvidere skal det fremgå, at alle sådanne klientleverancer skal være i overensstemmelse med gældende lovgivning. Klienten bærer ansvaret for, at alle krav og søgsmål i forbindelse med forevisnings- og testmaterialer overtages på en sådan måde, at instituttet friholdes for enhver forpligtelse i den anledning. Forslaget skal altid indeholde angivelse af interviewenes længde udtrykt i tid eller spørgsmålsenheder. For nogle typer af undersøgelser, f.eks. ved gruppeinterviews, kan der i stedet være tale om enhedspriser. Hvis et interview eller spørgerammen for et gruppeinterview på klientens foranledning udvides i forhold til det i tilbuddet forudsatte, kan der blive tale om genforhandling af pris og/eller tidsplan. 8. Supplerende analyse Forslaget skal indeholde angivelse af, hvor omfattende analyse datamaterialet vil blive underkastet, og inden for hvilken tidsfrist supplerende analyse kan forventes udført som normal del af instituttets forpligtelse under den foreliggende aftale. Herefter vil supplerende analyse blive faktureret som en tillægsydelse ud over det aftalte. I forslaget skal instituttet klart angive det, hvis væsentlige dele af arbejdet agtes udført af underleverandører.
Projektets baggrund 10. Undersøgelsens formål I forslaget skal undersøgelsens almene formål være anført, og det skal i fornødent omfang fremgå, hvilke markedsføringsmæssige og andre beslutninger der kan påvirkes af undersøgelsens resultater. 11. Interviewenes emnekreds 12. Metodediskussion Hvis flere slags data eller flere former for dataindsamling kan være relevante, bør forslaget diskutere , hvorfor instituttet finder én metode bedre egnet end en anden (f.eks. projektive eller lignende metoder i kvalitative undersøgelser eller statistiske metoder som bl.a. conjoint-analyse i kvantitative), og det bør begrundes, hvorfor instituttet finder dem bedst egnede. Det samme gælder i relevant omfang også valget mellem kvantitativ og kvalitativ teknik. Metode 13. Primær dataindsamlingsmetode Forslaget skal rumme en klar beskrivelse af den anbefalede dataindsamlingsmetode. Eventuelt visningsmateriale skal være fuldstændigt beskrevet og dets art og formål forklaret. Hvis der er tale om eksperimentelle eller nyudviklede fremgangsmåder, som afviger fra velkendte og etablerede metoder, skal også dette klart fremgå. 14. Eksterne data Hvis metoden indebærer indhentning eller brug af allerede foreliggende data, skal det fremgå:
Principielle og praktiske begrænsninger ved sådanne data skal være angivet. 15. Pilotfase Såfremt projektet rummer en pilotfase, skal denne fases formål og metode være beskrevet. 16. Eksklusiv undersøgelse
eller omnibus-deltagelse Forslaget skal klart angive, hvorvidt der er tale om en enkeltstående undersøgelse (eksklusiv ad hoc løsning) eller brug af et omnibussystem (syndikeret fællesløsning sammen med andre klienter). I sidstnævnte tilfælde skal det fremgå, hvilke dele af resultaterne der er henholdsvis eksklusive og fælles med andre. Stikprøve 17. Tilstræbt
interviewantal Et forslag om interviewundersøgelse skal altid rumme angivelse af det tilstræbte, effektive antal interviews. Hvor der er tale om gennemførelse i flere trin (f.eks. ved produkttests), bør det fremgå, hvor stor stikprøven mindst vil være i udgangspunktet og i det endelige svarmateriale. For gruppeinterviews og dybdeinterviews med enkeltpersoner skal fremgå antallet af respondenter og/eller antallet af grupper og antallet af deltagere i hver af disse. 18. Undersøgelsens univers Af forslaget skal fremgå, nøjagtigt hvilke personer i totalpopulationen der opfylder betingelserne for at blive interviewet, med klar beskrivelse af kriterier for og fremgangsmåde ved udvælgelsen. 19. Stikprøveprincip og
praktisk fremgangsmåde Forslaget skal rumme en beskrivelse af den valgte stikprøvemetode så vel som den praktiske fremgangsmåde ved udvælgelsen (tilfældig, stratificeret tilfældig, kvoteudvælgelse etc.). I relevant omfang skal være angivet antal stikprøvedistrikter, antal interviewlokaliteter og disses art, forventet antal interviewere, og gruppemoderatorer, eventuelle vederlag eller gaver til respondenterne samt andre forhold af betydning for projektets omkostninger. Endvidere skal nævnes eventuelle på forhånd fastlagte kriterier ved udvælgelse (eller udelukkelse) af potentielle respondenter til interview (f.eks. brug af bestemte produkter eller ansættelse i bestemte virksomhedskategorier). 20. Udvælgelse af
interviewpersoner I forbindelse med kvalitative undersøgelser bør angives, hvor lang tid der som minimum skal være forløbet siden den enkelte respondents eventuelle senest forudgående medvirken i tilsvarende interviews. Det bør omtales, på hvilket grundlag rekruttering af respondenter foregår (ud fra friske kontakter, blandt tidligere interviewede personer, fra et etableret panel etc.). Interviewgennemførelse 21. Instruktion Af forslaget bør fremgå, hvordan interviewledere (supervisors) og interviewere instrueres om interviews, respondentrekruttering m.m. Der kan f.eks. være tale om personlig instruktion af alle, personlig instruktion specielt af interviewlederne eller skriftlig instruktion til alle. 22. Interviewsted(er) Forslaget skal beskrive, hvor interviewene gennemføres: på gaden, ved besøg i respondenternes hjem, på deres arbejdssteder, i butikscentre, i særlige lokaler etc. Hvis respondenterne er forhåndsrekrutteret til interview, eller hvis undersøgelsen omfatter flere trin, kan der være tale om flere interviewsteder. Hvis særlig tilladelse er nødvendig for interviews på et foreslået sted, bør dette klart fremgå. Sammen med stedsangivelserne bør anføres ugedage og tider på dagen. Ved kvalitative undersøgelser bør interviewstedernes art være oplyst. Det bør fremgå, om der anvendes overvågningsudstyr, og om klienten kan få adgang til at overvære nogle af interviewene. 23. Planlægning af interviewene Hvis der er fastsat en bestemt tidsfrist for levering af resultaterne, eller hvis interviewarbejdet nødvendigvis skal gennemføres inden et bestemt tidspunkt, skal det i forslaget være angivet, hvornår forslaget senest skal være godkendt af klienten, for at leveringsterminen kan holdes. Endvidere skal klienten være underrettet om det seneste tidspunkt for levering af eventuelle forevisningsmaterialer og testprodukter. 24. Kvalitetskontrol I det af klienten forlangte omfang skal instituttet informere om arten og omfanget af de foranstaltninger, der agtes anvendt til sikring af arbejdets kvalitet:
Planlagt
databehandling og rapportering 25. Åbne spørgsmål I forslaget skal nævnes det forventede antal spørgsmål, hvis svar skal noteres ordret af interviewerne. Endvidere skal fremgå, hvordan en eventuel efterkodning af sådanne svar vil blive udført. I forslaget skal angives, hvorvidt der skal leveres lister med svarcitater i stedet for eller ved siden af frekvenstabeller. 26. Vægtning af data I forslaget skal angives, hvilken vægtning man agter at anvende på datamaterialet. 27. Rapportform Forslaget skal beskrive, i hvilken form man agter at levere undersøgelsens resultater: Fuldstændig rapport, resumérapport, oversigtstabeller eller datafiler til bearbejdelse ved klientens foranstaltning. Det skal specificeres, hvorvidt disse dokumenter skal leveres på papir, i elektronisk form eller på begge måder. Endvidere skal angives det antal rapporteksemplarer, som er forudsat ved pristilbuddet. Ved kvalitative
undersøgelser skal det nævnes i forslaget, hvorvidt fuldstændige
referater forudsættes leveret ved rapporteringen. Endelig skal det angives i forslaget, i hvilket omfang personlig resultatpræsentation er med i pristilbuddet eller eventuelt tilbydes uden for undersøgelsesbudgettet. Arbejdsplan
for undersøgelsesarbejdet 28. Undersøgelsesplan Når et projekt er bestilt, er instituttets første opgave at opstille en arbejdsplan med tidsangivelser for alle væsentlige trin i projektet, herunder især i relevant omfang:
I tilfælde af, at uforudsete omstændigheder medfører afvigelser fra det planlagte forløb, skal klienten omgående underrettes om ændringer i planen og have forelagt anbefalinger og forslag til passende foranstaltninger i den anledning. 29. Tidsplan for
interviewarbejdet Hvis klienten udtrykker ønske om det, skal instituttet levere en fuldstændig tidsplan med datoer, tider og steder) for alle interviewrelaterede funktioner, herunder instruktionsmøder for interviewere og gruppemoderatorer. Instituttet skal gøre det muligt for klienten at overvære dele af interviewarbejdet, forudsat at dette:
I forbindelse med kvalitative undersøgelser skal også det senere anførte punkt 53 respekteres. Indsamling og bearbejdelse af data 30. Information om
interviewarbejdet Til sikring af tilstrækkelig information til belysning af eventuelle forskelle mellem tilsigtet og konstateret stikprøvestruktur skal instituttet samle og opbevare notater om:
Til fuld belysning af de eventuelle forskelle mellem de tilsigtede og konstaterede stikprøver skal følgende kategorier af information noteres og analyseres, i det omfang de er relevante og med den anvendte metode mulige at beskrive: Gennemførelsesgrader ved tilfældig udvælgelse og incidensniveauer,
For kvalitative opgaver noteres og opbevares oplysninger om de enkelte rekrutterede respondenter, instruktioner til interviewere/moderatorer (med mindre sådanne oplysninger er overflødige p.g.a. direkte instruktion fra kundens side), samt antal faktiske deltagere i hvert enkelt gruppeinterview. 31. Information om interviewerne For hver interviewer eller observatør, beskæftiget i telefoninterviewcenter eller andetsteds skal oprettes og vedligeholdes en mappe med følgende dokumenterede information:
32. Databeskyttelse Med
det formål at sikre respondenternes anonymitet skal alt Alt 33. Klientens anonymitet Klientens identitet må ikke røbes over for respondenterne, med mindre institut og klient er enige om, at der er væsentlige grunde til at fravige dette princip. 34. Respondentkort Ved afslutningen af alle personlige interviews og gruppeinterviews skal respondenterne have udleveret en skriftlig tak for deres medvirken med angivelse af instituttets navn, adresse og telefonnumer. Ved afslutningen af telefoninterviews skal respondenterne tilbydes et telefonnummer, som kan bringe dem i forbindelse med instituttet. 35. Tid og varighed for
interviewene Dato og varighed skal noteres for alle interviews. Også audio- og videooptagelser af gruppeinterviews skal være mærket med dato. Varigheden kan fremgå af selve optagelsen. 36. Interviewernes
arbejdsbyrde Instituttets notater om interviewarbejdets gennemførelse skal være af en sådan art, at antal interviews pr. interviewer kan konstateres. 37. Tilsyn og kontrol med
interviewarbejdet Det skal fremgå af forslag og rapport, i hvilket omfang og på hvilken måde der udøves tilsyn med og efterfølgende kontrol af interviews, herunder interviews som skal tjene til rekruttering af deltagere i gruppeinterviews. Hvert institut kan etablere egne rutiner herfor, men det bør fremgå, hvilken procentdel af interviewforsøgene og interviewene der overvåges eller kontrolleres efterfølgende. Interviewlederne (supervisors) vil notere for hver enkelt interviewer, på hvilke tider af døgnet interviewarbejdet er udført og i relevant omfang med hvilke svarprocenter i forhold til antallet af forsøg. Ved kvalitative undersøgelser skal instituttet beskrive formen for tilsyn og kontrol med rekrutteringen af respondenter. 38. Opstilling af
kodeplaner Instituttet skal sørge for, at medarbejdere, som udfører kodearbejde eller udarbejder kodeplaner for svar nedskrevet til efterkodning (“open ends”), modtager den nødvendige orientering og instruktion, især vedrørende følgende punkter:
Instituttets normale fremgangsmåde ved opstilling af en sådan kodeplan (f.eks. det antal interviews der skal danne basis for kodeplanens konstruktion) skal være dokumenteret over for kunden i ønsket omfang. I kodeplanen skal der i relevant omfang skelnes mellem angivelser af "vil ikke svare" og "ved ikke". Den uundgåelige gruppe af "andre svar" end de kodede bør normalt ikke være større end ca. 10 % og bør ikke være af en karakter, som kan forvride resultaterne. 39. Kontrol med
efterkodning Instituttet skal anvende velbeskrevne kontrolprocedurer. Hvis konsistenskontrol ikke viser tilfredsstillende resultat, skal andre metoder såsom hel eller delvis gentagelse af kodeprocessen anvendes. Hvis der konstateres fejl i efterkodningen, skal fejlene rettes, og der skal ved instruktion m.m. drages omsorg for, at tilsvarende fejl ikke optræder påny. 40. Dataredigering,
rettelse af fejltastninger I det af klienten forlangte omfang skal instituttet beskrive de ved dataredigering og rettelse af fejltastninger benyttede fremgangsmåder. Der kan især være tale om to typer af korrektioner: Korrektion på grundlag af spørgeskemaer (report editing). Når denne form for rettelser forekommer, skal der foreligge notater om rettelsernes omfang og konsekvenser. Automatisk korrektion kan ske med brug af et program for konsistenskontrol med rettelsesprocedurer (forced editing). Når denne form for rettelser forekommer, skal proceduren være beskrevet og godkendt af klienten, hvis han forlanger det. Endvidere skal der skal foretages testtabulering til dokumentation af, at korrektionen har den tilsigtede virkning. Ved kontinuerte opgaver, hvor der er særligt behov for tidligst muligt at konstatere og rette eventuelle systematiske fejl, skal regler herfor være dokumenteret og taget i brug fra første færd, således at der ikke senere i forløbet bliver behov for ny gennemgang og godkendelse. Under alle omstændigheder skal hovedprocedurerne for datarettelse være beskrevet i et teknisk appendix til undersøgelsesrapporten eller tilgængelige på opfordring. 41. Den redigerede datafil Instituttet skal drage omsorg for, at datamaterialet efter redigering eller rensning er i en sådan stand:
Undersøgelsesrapporten Især skal følgende punkter være dækket, i det omfang de er relevante:
Nøjagtig gengivelse af det i undersøgelsen anvendte spørgeskema, alt visningsmateriale, testprodukter, rotation af spørgsmål eller svarmuligheder; i kvalitative undersøgelser den benyttede interviewramme. Forklaring af evt. anvendte multivariate teknikker med fortolkningsvejledning m.m. Alt efter undersøgelsens emne og karakter kan instituttet placere disse tekniske detaljer i en resultatsammenfatning (management summary), ved de pågældende tabeller eller tekstafsnit, eller i et særskilt teknisk appendix i rapporten. Også de i det følgende nævnte elementer bør medtages, når de er relevante, og må altid være tilgængelige, når der spørges efter dem:
43. Sondring mellem fundne
resultater og fortolkning I kvantitative så vel som kvalitative undersøgelser skal fortolkningen af resultaterne (implikationer, rekommendationer) holdes klart adskilt fra beskrivelsen af de konstaterede fænomener. Dette gælder både i rapporten og ved præsentationen af denne. 44. Resultaternes validitet Der kan være mange grunde til, at der knytter sig en vis usikkerhed til en undersøgelses resultater. Det er en etisk forpligtelse for instituttet udtrykkeligt at omtale i sin rapport, i hvilket omfang resultaterne kan være påvirket af sådanne kilder til unøjagtighed. Det kan f.eks. være af afgørende betydning at slå fast overveje, om en tilsyneladende signifikant forskel helt eller delvis kan skyldes et særligt teknisk fænomen en uvedkommende faktor snarere end en virkelig forskel, herunder om den skyldes en metodemæssig "designeffekt". Eller der kan i løbet af undersøgelsesarbejdet være indtrådt en ydre begivenhed, som kan have haft kraftig indflydelse på fortolkningen. I sådanne tilfælde skal instituttet nævne og diskutere den mulige betydning af den en konstaterede konstateret eller formodede formodet “støjvirkning”. 45. Definition af alle
variable Alle variable i analysen af et datamateriale skal forklares klart og fuldstændigt. Indeksering, pointberegning, skalering og klyngeopstilling skal være fuldt forklaret med en tabel over alle parametre for grupperinger af respondenter. Klienten har ret til at se udfaldet af tabulering på hvert enkelt stillet spørgsmål. Hvert element i en kompleks variabel skal være klart identificeret, således at princippet fremgår klart for læseren. Disse tekniske detaljer kan placeres på de pågældende tabelsider eller i tekniske appendix-afsnit. De eneste undtagelser fra denne regel er tilfælde, hvor der foreligger dokumenteret, beskyttet ejerskab til en analyse, model eller simulationsproces, således at den bør anses for fortrolig. 46. Data i elektronisk form Når data skal leveres i elektronisk form, skal der på forhånd være enighed mellem klient og institut om det nøjagtige dataformat. Brug
af underleverandører 47. Åbenhed om
arbejdsdelingen Når det kan forudses, at en væsentlig del af et undersøgelsesprojekt udføres af en underleverandør, skal dette udtrykkelig nævnes i undersøgelsesforslaget. Hvis der senere under arbejdets udførelse sker ændring heri, skal instituttet øjeblikkelig underrette klienten. Det er instituttets ansvar, at underleverandører eller selvstændige specialister arbejder på samme kvalitetsniveau som instituttet selv. 48. Instituttets fulde ansvar Det institut, som klienten har truffet aftale med om et projekt, er fuldt ansvarligt for alt arbejde udført i forbindelse med projektet, også væsentlige funktioner, som måtte være givet i underentreprise. 49. Andre
analyseinstitutters medvirken De kriterier, instituttet bør anlægge ved valg af underleverandør, vil være:
Instituttet bør søge leverandører, som er medlemmer af de pågældende landes institutforeninger og er optaget i ESOMAR-håndbogen. Dermed sikres forpligtelse under en national kodeks og ICC/ESOMAR International Kodeks for Markedsanalyse og Samfundsforskning tillige med de dertil hørende vejledninger (guidelines). Certificering efter ISO 9000 systemet kan ikke altid forlanges, men kan være at foretrække. For institutter som arbejder efter nærværende EFAMRO kvalitetsstandarder eller nationale standarde gælder, at de bør holde sig til andre institutter som byder arbejder på tilsvarende kvalitetsniveau. Del 3: Særlige undersøgelseskategorier
Multinationale undersøgelser 50. Koordinering af
flerlandeprojekter Et institut, som påtager sig at koordinere et internationalt forskningsprojekt markedsanalyseprojekt skal være underkastet samme forpligtelser har samme pligt til åbenhed og troværdighed, som gælder for enkeltlandsprojekter. Særlig vigtige for den som helhed ydede kvalitethelhedskvaliteten i flerlandeundersøgelser i flerlandeforskning er projekternes planlægning (se art. 28-29 ovenfor), åbenhed m.h.t. underleverandører (art. 47) og instituttets ansvar (art. 48) for den kvalitet, man samlet yder over for klienten. Ved et flerlandeprojekt skal klienten oplyses om:
Disse forhold bør være klart behandlet i det forslag eller planlægnings- dokument, som det koordinerende institut fremlægger for klienten. 51. Oversættelse Instituttet skal angive, hvordan spørgeskemaer, interviewrammer og andre følsomme dokumenter vil blive oversat og tilpasset, samt hvordan sådanne oversættelser vil blive kontrolleret. Alle oversættere bør have mindst ét af de relevante sprog som modersmål. Hvis de kun har det ene af sprogene som dagligsprog, bør de have talt eller skrevet også det andet sprog flydende i nogle år. Kvalitative
opgaver 53. Klienters adgang til at
overvære kvalitative interviews Det påhviler instituttet at sikre, at optagelse og observation af feltarbejde på kvalitative opgaver sker i overensstemmelse med kravene i ESOMAR's gældende vejledning herom: “Tape and Video Recording and Client Observation of Interviews and Group Discussions”. Klienten eller repræsentanter for klienten kan overvære interviews eller gruppediskussioner, men respondenterne må da på forhånd informeres om dette og erklære sig indforstået ved interviewets eller diskussionens påbegyndelse. At sådant samtykke foreligger, vil være tilfredsstillende dokumenteret, hvis en udtalelse herom er medtaget og optaget ved diskussionens eller interviewets påbegyndelse. Hvis det er muligt for klienten at identificere nogen respondent som person eller som repræsentant for en virksomhed eller organisation, må klienten ikke overvære interview eller diskussion. 54. Optagelse Forskriften i Regel 7 i
ICC/ESOMAR International Kodeks 55. Moderatorers og
intervieweres kvalifikationer Hvis klienten forlanger det, skal instituttet gøre rede for, hvilke kvalifikationer de i kvalitative undersøgelser anvendte moderatorer og interviewere er i besiddelse af. 56. Brug af eksterne
moderatorer m.fl. Ved eksterne gruppemoderatorer, samarbejdspartnere og interviewere forstås freelance specialister, som ikke er fast tilknyttet instituttet. Når sådanne personer medvirker i et projekt, skal instituttet sørge for, at aftalerne med de pågældende indeholder en fortrolighedsklausul m.h.t. hvad de erfarer under projektets udførelse. Klienten skal kunne forlange en fuldstændig beskrivelse af de pågældende personers kvalifikationer og erfaringer. Dansk ordliste Ad-hoc undersøgelse.
Undersøgelse designet og gennemført specielt med det
pågældende projekt for øje (modsat omnibusundersøgelse eller
syndikeret undersøgelse). [16] Business-to-Business. Hyppigt brugt betegnelse for undersøgelser, hvis respondenter repræsenterer virksomheder, myndigheder, institutioner eller professioner og således ikke udtaler sig i egenskab af privatpersoner. [31] Databeskyttelseslovgivning. I registerlovenes afløser: Lov om behandling af personoplysninger, i Markedsføringsloven og i enkelte andre danske love findes regler af betydning for markedsanalyseinstitutterne og deres klienter. De vigtigste af disse regler er alment gældende i EU-landene og er taget i betragtning ved opstillingen af EMRQS. [32] Dataredigering. Kontrolgennemgang og klargøring af det rå datamateriale til tabuleringsegnet form. Gennemgangen omfatter typisk en kontrol med, om de enkelte interviews er korrekt gennemført, kodeplanen brugt konsekvent etc. Rettelse af fejl på disse områder kan være mere eller mindre automatiseret. [24, 39,40] Delunivers (delpopulation): Den del af et totalunivers (en totalpopulation), som er specielt relevant for den pågældende undersøgelse, f.eks. husstande med opvaskemaskine blandt samtlige husstande. [5] Desk-research: Søgning og bearbejdelse af eksisterende, tilgængeligt trykt og/eller elektronisk materiale. [14] EFAMRO (European Federation of Associations of Market Research Organisations) repræsenterer hovedparten af de euopæiske landes nationale foreninger af markedsanalyseinstitutter. [2] Efterkodning. Omsætning af svarcitater til tabuleringsegnet talkode. [38] EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standards), de her opstillede professionelle kvalitetsstandarder, er forpligtende for alle institutter, som er medlemmer af de foreninger, som samarbejder i EFAMRO. [2] ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) omfatter ca. 4.000 professionelle udøvere af markedsforskning og beslægtede aktiviteter i 100 lande verden over. Med sin internationale Kodeks (opstillet i samarbejde med ICC) og dertil hørende vejledninger (Guidelines) og gennem en omfattende mødevirksomhed verden over er ESOMAR den oprindelige normsætter for god professionel praksis på dette område. [1] Gennemførelsesgrad. Hvor en sådan beregning er mulig, er gennemførelsesgraden den procentdel af samtlige oprindelig korrekt udtrukne husstande, personer, virksomheder m.v., hos hvem interview faktisk er gennemført. D.v.s. antal udtrukne minus antal ikke opnåede (ikke trufne og ikke samarbejdsvillige) i procent af samtlige udtrukne. [30] Gruppeinterview. Interview i diskussionsform med flere respondenter på samme tid og sted, gennemført af en særligt uddannet gruppemoderator. Den almindeligste og enkleste form betegnes ofte “focus group”. [7,19,52,55,56] ICC/ESOMAR International Kodeks for Udøvelse af Markeds- og Samfundsforskning er det grundlæggende regelsæt for god praksis for udøvelse af markedsanalyseprofessionen, senest revideret i 1995. I sin nugældende form er denne kodeks stadfæstet af ICC (Det Internationale Handelskammer) og ESOMAR som forpligtende for disse organisationers medlemmer. [1] Incidens. Her brugt om forekomst i en totalpopulation (f.eks. husstande i et geografisk område) af en delpopulation, som skal undersøges nærmere (f.eks. husstande med opvaskemaskine). Ordene incidens og penetration bruges ofte synonymt. [30,42] Interviewer. Person, som på et instituts vegne gennemfører eller forbereder interviews eller observationer. Arbejder under instruktion og ledelse af en interviewleder (supervisor). [19, 21,35-37] Klient. Her som i ICC/ESOMAR International Kodeks betegnelsen for
enhver person, gruppe, offentlig eller privat institution, afdeling m.v.,
som får tilbudt, bestiller eller abonnerer på et markedsanalyseprojekt
eller en del heraf. [3] Klientleverancer: Fortegnelser, forevisningsmaterialer eller vareprøver, som leveres af klienten til brug ved en undersøgelses forberedelse og gennemførelse. [6] Kodeplan. Plan for, hvordan svar citeret i ord (ved “open ends”) i en efterkodningsproces omsættes til tabuleringsegnet talkode. [38] Konsistenskontrol. Se Dataredigering. [39] Kvalitative undersøgelser. Undersøgelser, som især har til formål at tilvejebringe en beskrivelse i ord og begreber. [12] Kvantitative undersøgelser. Undersøgelser, som især har til formål at tilvejebringe en beskrivelse i tal. [12] Kvoteudvælgelse. Se Udvælgelse. Markedsanalyse. Her:
Undersøgelsesarbejde, som har til formål at identificere og beskrive
markedsmuligheder og -problemer samt at foranledige, udvikle og vurdere
markedsføringshandlinger m.m. Udførligere beskrevet i
definitionsafsnittet i ICC/ESOMAR International Kodeks. Begrebet omfatter
også samfundsforskning med anvendelse af tilsvarende metoder.
Karakteristisk er, at den enkelte adspurgte persons identitet ikke
afsløres over for klienten. [2] Markedsanalyseinstitut. Virksomhed, som udfører markedsanalyse på grundlag af anonymiseret information indhentet og bearbejdet med rent videnskabeligt og/eller statistisk formål. [2] Moderator. Se Gruppeinterview. MRQSA er en national kvalitetsstandard, opstillet af MRS (the Market Research Society), den britiske forening af udøvere og brugere af markedsanalyse. [2] Multivariate teknikker. Matematiske anlyseteknikker, som på én gang beskriver en variabels sammenhæng med flere andre variable. Teknikker som conjoint-analyse og faktoranalyse hører til denne kategori. [42] Omnibusundersøgelse. Spørgsmålssekvens indsat jævnsides med andre spørgsmålssekvenser i et interview af standardopbygning, således at flere klienter deler omkostningerne ved kontakt og respondentkarakteristik. [10] Penetration. Her hyppigheden af et fænomen af særlig betydning for den pågældende undersøgelses omfang, f.eks. brug af et bestemt mærke, hvis brugere det er af særlig interesse at få beskrevet. Se også incidens. [30,42] Pilotundersøgelse, pilotfase. Mindre omfattende undersøgelse eller
interviewserie, som har til formål at afprøve en påtænkt teknik uden
at skulle tillægges selvstændig udsagnskraft.
[15] Pristilbud. Her: Tilbud om at gennemføre et beskrevet markedsanalyseprojekt med givne tekniske specifikationer m.m. [3] Probability-sampling. Se Udvælgelse. Respondent. Person, som på egne, en husstands, en virksomheds eller en institutions vegne bidrager med information til et markedsanalyse -projekt. [34] Signifikansniveau. Udtryk for den sikkerhed, hvormed man kan slutte, at en funden resultatforskel er udslag af en reel forskel og ikke blot kan skyldes almindelig, uundgåelig stikprøveusikkerhed. [42] Spørgsmålsenhed. Enhed anvendt ved priskalkulation, typisk et spørgsmål med tilhørende svarpositioner. I nogle tilfælde kan det være fastsat, at et underspørgsmål tæller som mindre end én spørgsmålsenhed (f.eks. ved sætningstests), eller at et kompliceret spørgsmål (f.eks. med mange vanskeligt overskuelige svarpositioner) tæller for mere end én spørgsmålsenhed. Praksis kan være forskellig fra institut til institut. [7] Stikpøve. Se Udvælgelse. Struktureret interview. Interview,
som følger et forud fastlagt skema, oftest med forud opstillede
svarmuligheder. [31] Supervisor. Interviewleder;
se Interviewer. Syndikeret undersøgelse. Undersøgelse gennemført for flere klienter med beslægtede behov. Kan have karakter af omnibusundersøgelse. [10] Udvælgelse af respondenter. Kan have form af lodtrækning i en kortlagt population (tilfældig udvælgelse, systematisk fremtælling med fast interval). Lodtrækning kan ske i hele populationen under ét med samme tæthed overalt, eller den kan ske særskilt i delpopulationer, og da ofte med varierende tæthed (stratificeret tilfældig udvælgelse). Sådanne udvælgelsesmetoder betegnes ofte probabilitysampling. Almindelig er kvoteudvælgelse, hvor interviewerne selv skal sammensætte respondentmaterialet, således at det omfatter bestemte antal tilhørende forskellige grupper, typisk i opdeling efter køn og alder. [19] Underentreprenør, underleverandør.
Institut eller servicebureau, som bidrager til et
undersøgelsesprojekt med en delopgave, f.eks. nationalt bidrag til et
flerlandeprojekt. Underleverandøren optræder med ansvar over for en
hovedentreprenør: et koordinerende institut, som bærer det overordnede
ansvar for det totale projekt. [9,47-50] Undersøgelsesforslag. Løsningsforslag med metodeangivelse, pristilbud og tidsplan for et undersøgelsesprojekt. [3] Undersøgelsesprojekt. Identificeret arbejdsopgave, beskrevet og fastlagt i et undersøgelsesforslag fra et markedsanalyseinstitut og/eller i en af klienten leveret specifikation og efter klientaccept gennemført og afrapporteret. [3] Univers. Her: Den helhed, inden for hvilken respondenter til en
stikprøve skal udtages. Det overordnede univers betegnes totaluniverset. Inden for dette kan der være tale om et delunivers,
såfremt kun en nærmere afgrænset del af totaluniverset skal
repræsenteres. [5, 18] Validitet. Her brugt om frihed for systematiske fejl. Systematiske fejl er misvisninger, som ikke kan tilskrives almindelig stikprøveusikkerhed. [44] Vægtning. Det er almindeligt at foretage vægtet tabulering, således at interviewene hver især eller gruppevis kan komme til at tælle med mere eller mindre end 1,00. Formålet er at bringe datamaterialet i bedst mulig overensstemmelse med den population, som skal beskrives. [26,42] |