|
Means-end chain teorien med dens medfølgende Laddering-teknik har vist sig at være et brugbart værktøj til undersøgelse af forbrugernes opfattelse og vurdering af produkter. Teorien forudsætter, at forbrugernes subjektive kendskab til produkter er gemt i nogle "netværk", som er hierarkisk opbygget. Egenskaber/attributter ved produktet fører til konsekvenser, som i sidste ende fører til tilfredsstillelse af/opfyldelse af indre værdier.
To spørgsmål er centrale:
Hvilke produktegenskaber er afgørende for, om forbrugeren vælger eller fravælger et produkt? Hvorfor er netop disse egenskaber så afgørende for forbrugeren?
Hvad kan en virksomhed bruge viden om sammenhængen mellem produktegenskaber og motiver til?
Kommunikation / reklame Produktudvikling, der mere præcist opfylder forbrugernes behov, ønsker og forventninger
Interviewet
Et laddering-interview består af 2 dele: (a) en afklaring af, hvilke produktegenskaber, respondenten anvender til at skelne mellem en gruppe af produktalternativer, og (b) en kortlægning af respondentens opfattelse af produktegenskabernes konsekvenser og de personlige værdier, der eventuelt motiverer respondentens interesse for produkternes egenskaber og konsekvenser.
Interviewets første del gennemføres med udgangspunkt i en sorteringsopgave, hvor respondenten udspørges om kriterierne for sorteringen. Herefter afklares det, hvilke kriterier der er væsentlige i forhold til respondentens præferencedannelse. De væsentligste kriterier anvendes herefter som udgangspunkt for kortlægningen af værdier og konsekvenser. Kortlægningen sker ved, at respondenten for hvert kriterium spørges om "hvorfor det har betydning". Svaret på dette spørgsmål følges op af endnu et "hvorfor-spørgsmål" etc. indtil respondenten ikke længere kan svare - og man forhåbentligt har nået respondentens indre værdier/motiver for valg. Selve interview-teknikken er ikke svær, men kræver alligevel, at intervieweren er meget rutineret i at gennemføre personlige interview, da det er vigtigt at anvende forskellige teknikker for "ikke at gå i stå" undervejs i interviewet.
Metoden kan anvendes alene - eller som del af et længerevarende dybde-interview. Interview-længden vil typisk variere fra 30 min. til 60 min. Metoden kan anvendes i forbindelse med såvel forbrugeranalyser som B-t-B-analyser.
Stikprøvestørrelse: Typisk mellem 30 og 50 respondenter i hver grupper, der ønskes kortlagt.
Laddering niveauer: ”Stigerne”
Personlige Værdier: Stabile/vedvarende personlige mål
Psykosociale konsekvenser: Følelsesmæssige oplevelser af fordelene (eller ulemperne)
Funktionelle konsekvenser: Direkte fordele (eller ulemper) og konsekvenser af produktets egenskaber
Attributter: Væsentlige produktegenskaber (fastlagt ved f.eks. rangordning)
Output
Gennemsnitlig rangordning af produktet efter præference Frekvensfordeling af attributter, konsekvenser og værdier Hierarkiske værdikort for produktområdet og for de enkelte produkter Positioneringskort (perceptual maps) ved hjælp af korrespondanceanalyse |
